入境旅游是從旅游大國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)性指標(biāo)，是國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體，也是旅游業(yè)融入國(guó)家戰(zhàn)略體系的基石。歷經(jīng)30余年的努力，我國(guó)入境旅游取得了舉世矚目的非凡成就。黨的十八大報(bào)告提出兩個(gè)“百年奮斗目標(biāo)”：一個(gè)是在黨成立一百年時(shí)全面建成小康社會(huì)，一個(gè)是在新中國(guó)成立一百年時(shí)建成富強(qiáng)民主文明和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家。從兩個(gè)百年目標(biāo)的“中國(guó)夢(mèng)”裡，我們深刻地認(rèn)識(shí)到：“改革紅利”將成為我國(guó)入境旅游發(fā)展的新動(dòng)力，入境旅游將迎來從“封閉紅利”轉(zhuǎn)向“改革紅利”的新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇期，構(gòu)建以專業(yè)化為基礎(chǔ)的行政領(lǐng)導(dǎo)體系和市場(chǎng)推廣體系將是入境旅游中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。

一、入境旅游是旅游強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略支撐

（一）入境旅游是旅游業(yè)融入國(guó)家戰(zhàn)略體系的切入點(diǎn)

歷經(jīng)30余年的不懈努力，入境旅游發(fā)展取得了巨大的成就：入境旅游人數(shù)與入境旅游外匯收入從1978年的181萬人次、2.6億美元分別增長(zhǎng)到2012年的1.32億人次和500.28億美元，分別增長(zhǎng)了72倍與191倍。我國(guó)入境過夜游客人數(shù)與入境旅游外匯收入已分別位列世界第三與世界第四。入境旅游的發(fā)展，不僅向世界展現(xiàn)了中國(guó)的自然與人文資源，而且促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出境市場(chǎng)的相繼崛起，為2009年旅游業(yè)融入國(guó)家戰(zhàn)略體系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）當(dāng)前的發(fā)展成就歸功於對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的科學(xué)研判和正確的戰(zhàn)略決策

改革開放以來，中國(guó)旅游業(yè)以“先入境、后國(guó)內(nèi)、再出境”的發(fā)展次序，走上了一條追趕世界旅游大國(guó)的發(fā)展道路。從20世紀(jì)90年代中期的“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”到2005年的“大力發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游，全面提升國(guó)內(nèi)旅游”，入境旅游的發(fā)展一直是市場(chǎng)發(fā)展的立足點(diǎn)與核心。即使在2008年之后，三大市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”，也並不表示入境市場(chǎng)的重要性被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越，而是在大眾化旅游時(shí)期人民群眾需求的滿足被加以強(qiáng)化。與此同時(shí)，為積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)入境旅游的可能影響，旅游主管部門在全面分析發(fā)展形勢(shì)的基礎(chǔ)上，採(cǎi)取了更有針對(duì)性的宣傳推廣工作，以及以出境市場(chǎng)為入境市場(chǎng)爭(zhēng)取外部空間等系列舉措，保証了我國(guó)入境旅游的平穩(wěn)發(fā)展，並使我國(guó)成為入境旅游率先恢復(fù)的國(guó)家與地區(qū)之一?；仡櫄v史，不難發(fā)現(xiàn)，入境旅游在過去30余年所取得的成就，離不開國(guó)家的戰(zhàn)略決策和對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的科學(xué)研判。

（三）入境市場(chǎng)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后逐漸復(fù)歸理性增長(zhǎng)階段

近年來，伴隨入境旅游的規(guī)模不斷壯大，其增長(zhǎng)速度相對(duì)放緩，整體呈現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。入境旅游接待人數(shù)增長(zhǎng)率從2001-2005年的年均7.91%，降至2006-2010年的年均2.21%，2011年的1.24%，以及2012年的-2.23%。當(dāng)前的入境市場(chǎng)，表面上看是進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)歷高速成長(zhǎng)之后的發(fā)展平臺(tái)期，實(shí)際上是其理性復(fù)歸的必經(jīng)階段。復(fù)歸的特征之一是入境客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整——港澳臺(tái)市場(chǎng)在入境市場(chǎng)中所佔(zhàn)份額下降，外國(guó)市場(chǎng)在入境市場(chǎng)中所佔(zhàn)份額上升，我國(guó)的入境旅游正不斷接近真實(shí)的國(guó)際旅游發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

二、兩個(gè)百年目標(biāo)的“中國(guó)夢(mèng)”將成為入境旅游最強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引物

（一）入境旅游曾經(jīng)的“封閉紅利”建立在對(duì)差異性深入挖掘的基礎(chǔ)上

入境旅游曾經(jīng)的高速發(fā)展，其本質(zhì)是“封閉紅利”下的順勢(shì)而為。在以往的產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣工作中，差異性往往被過分強(qiáng)調(diào)。無論是長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑，還是桂林山水、長(zhǎng)江三峽、大熊貓，都是指向人文遺產(chǎn)或者自然遺產(chǎn)，我們想當(dāng)然地認(rèn)為，那些能構(gòu)成差異性的旅游要素必然就是最具價(jià)值的旅游吸引物。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，對(duì)外宣傳工作一直都在有意或者無意地強(qiáng)化這種差異性。我們一直在極力宣傳一個(gè)“傳統(tǒng)的中國(guó)”，留給境外游客更多的印象卻是“落后的中國(guó)”和“貧窮的中國(guó)”。乃至今日，無論是在對(duì)傳統(tǒng)資源的挖掘還是對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品的策劃中，我們更多的是對(duì)表演內(nèi)容而非生活常態(tài)的展現(xiàn)。事實(shí)上，國(guó)際旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，在旅游休閑越來越成為一種生活方式或者日常生活組成部分的今天，游客重復(fù)消費(fèi)的往往是以差異性為基礎(chǔ)的相似性產(chǎn)品。作為最主要的國(guó)際客源市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的游客更傾向於選擇生活方式相似的國(guó)家，在發(fā)達(dá)國(guó)家之間，客源地和目的地同構(gòu)的現(xiàn)象和趨勢(shì)已越來越明顯?！吨袊?guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2012》顯示，2011年67%的國(guó)際旅游人數(shù)和64%的國(guó)際旅游外匯收入是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家之間產(chǎn)生和消化的。因此，在慣常環(huán)境中的生活也好，在非慣常環(huán)境中的旅游也罷，賦予日常生活以積極意義才是終極目標(biāo)。

（二）兩個(gè)百年目標(biāo)的“中國(guó)夢(mèng)”意味著“改革紅利”將成為入境旅游的新動(dòng)力

兩個(gè)“百年目標(biāo)”的“中國(guó)夢(mèng)”，不僅給我們帶來了政治上的富足，而且給我們帶來了精神上的富足。兩個(gè)百年目標(biāo)的“中國(guó)夢(mèng)”意味著中國(guó)未來將成為一個(gè)更加現(xiàn)代化的中國(guó)，一個(gè)與國(guó)際主流社會(huì)相接軌的中國(guó)，意味著中國(guó)從此將更加自信，也必將更加關(guān)注民生。

國(guó)富民強(qiáng)才是對(duì)中國(guó)最好的宣傳。當(dāng)前的中國(guó)，比歷史上任何時(shí)期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，比歷史上任何時(shí)期都更有信心、有能力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。一個(gè)積貧積弱的國(guó)家不能夠也不應(yīng)當(dāng)成為入境旅游的賣點(diǎn)。兩個(gè)百年目標(biāo)的“中國(guó)夢(mèng)”，不僅是對(duì)全國(guó)人民的莊嚴(yán)承諾，也是對(duì)全世界的鄭重昭告?！爸袊?guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)過程，就是世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)的過程。曾經(jīng)的“封閉紅利”激發(fā)了境外游客來到中國(guó)來了解“中國(guó)是什麼”的欲望，而“中國(guó)夢(mèng)”將激發(fā)境外游客認(rèn)識(shí)“中國(guó)將是什麼”的源動(dòng)力。人民的富裕和國(guó)家的強(qiáng)盛，事實(shí)上就是為中國(guó)的入境旅游做了最好的宣傳。

“中國(guó)夢(mèng)”給了我們從“封閉紅利”到“改革紅利”的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)，必須緊緊依靠人民來實(shí)現(xiàn)，必須不斷為人民造福。商業(yè)接待體系與公共服務(wù)體系的不斷完善，會(huì)為入境旅游發(fā)展創(chuàng)造更好的外部條件。老百姓的富裕文明以及城鎮(zhèn)化的發(fā)展推進(jìn)會(huì)讓中國(guó)的非傳統(tǒng)旅游資源更具吸引力。不同於過往入境團(tuán)隊(duì)旅游中封閉型的發(fā)展模式——即游客隻能坐著大巴從酒店到景區(qū)再回到酒店，與現(xiàn)實(shí)生活的慣常環(huán)境完全隔離開來，讓境外游客體驗(yàn)中國(guó)老百姓的生活方式將成為最大的旅游吸引物。會(huì)有越來越多的國(guó)際游客認(rèn)識(shí)到，中國(guó)既是一個(gè)傳統(tǒng)的國(guó)度，更是一個(gè)時(shí)尚的國(guó)家。

三、讓行政的歸行政，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)

（一）發(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，“中國(guó)夢(mèng)”重新給予堅(jiān)定信心

在新形勢(shì)下，入境旅游發(fā)展雖然遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，同樣也迎來了前所未有的機(jī)遇?！爸袊?guó)夢(mèng)”裡，有“強(qiáng)國(guó)”也有“富民”﹔“中國(guó)夢(mèng)”裡，有期盼也有實(shí)干?！爸袊?guó)夢(mèng)”具有最大限度為實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福而凝聚人心的偉力，無論面對(duì)多少挑戰(zhàn)、多大困難，始終以中華民族深厚的文化積澱和歷史智慧為底蘊(yùn)，給人以希望、給人以信心、給人以力量。在“中國(guó)夢(mèng)”的戰(zhàn)略支撐下，入境旅游必將以全新的面貌迎來全新的發(fā)展，中國(guó)必將向世界展現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的系列成就。

（二）政府職能：通過專業(yè)性，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力

伴隨著公共服務(wù)型政府的建設(shè)，旅游主管部門在入境旅游領(lǐng)域的管理職能須日益聚焦於宏觀層面的規(guī)劃引導(dǎo)、對(duì)內(nèi)的統(tǒng)籌指導(dǎo)和對(duì)外的宣傳推廣。要在認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上理性地編制國(guó)家入境旅游發(fā)展的謀劃規(guī)劃。要探索將國(guó)家旅游形象作為國(guó)家形象的重要載體，加強(qiáng)對(duì)外宣相關(guān)部委的統(tǒng)籌能力。要以旅游推廣績(jī)效的評(píng)估以及搭建統(tǒng)一的推廣平臺(tái)為工作重點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)地方旅游部門的統(tǒng)籌力度。在未來的工作中借鑒美國(guó)旅游協(xié)會(huì)、日本觀光公社、法蘭西之家等機(jī)構(gòu)的操作模式，成立“國(guó)家旅游推廣中心”，將工作的主體從政府向市場(chǎng)化的專業(yè)機(jī)構(gòu)過渡，充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)的積極性和主動(dòng)性，讓專業(yè)的機(jī)構(gòu)做專業(yè)的事情。在以政府為主導(dǎo)的推廣體系向市場(chǎng)主導(dǎo)的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變過程中，還需要關(guān)注市場(chǎng)渠道的搭建，包括在既有的體制框架下，推進(jìn)駐外辦事機(jī)構(gòu)的專業(yè)化轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)化方式考核並藉此提高駐外辦的工作績(jī)效等，逐步將對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)上接受檢驗(yàn)。同時(shí)，還要積極謀求與國(guó)外機(jī)構(gòu)開展合作，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)地接社主動(dòng)尋求與境外組團(tuán)社，尤其是大型組團(tuán)社的合作。

（三）宣傳推廣：真實(shí)的中國(guó)，美麗的中國(guó)

歷史和現(xiàn)實(shí)告訴我們，越是接近夢(mèng)想，前進(jìn)的路就越是艱辛。在新的形勢(shì)下，我們的市場(chǎng)宣傳推廣工作要有新的側(cè)重。隻有告訴境外游客一個(gè)美麗而真實(shí)的中國(guó)，才能夠真正地打動(dòng)游客。因此，宣傳的重點(diǎn)要從傳統(tǒng)的資源轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的生活方式，從原有的景區(qū)景點(diǎn)轉(zhuǎn)向城市旅游目的地。要讓更多的境外游客來到中國(guó)以后，能夠在菜市場(chǎng)、超市、電影院、歌劇院等地方真實(shí)地觸摸感受到中國(guó)老百姓的日常生活。要用Twitter、Facebook、微博等新媒體來宣傳中國(guó)，用客源地老百姓聽得懂的話和最喜聞樂見的方式推廣中國(guó)，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式實(shí)現(xiàn)宣傳的作用。要向境外游客傳遞一種聲音——真實(shí)的中國(guó)期待著你來，美麗的中國(guó)更值得你來！